Il settore delle farmacie online torna a crescere dopo anni di assestamento post-Covid, ma emergono diverse aree di miglioramento. La notorietà del mercato è polarizzata, con i Pure Player che dominano le ricerche online, mentre gli eRetailer con punti vendita fisici faticano a emergere. Tra il primo e il decimo posto c’è uno scarto dell’80%. I Pure Player trainano il mercato online del Pharma, mentre nella classifica per volume di ricerche su Google il primo eRetailer si trova al quarto posto.
Dopo il boom del periodo legato al lockdown e alla pandemia e in seguito alla forte decrescita registrata nel 2021, seguita da un biennio di stabilità, il traffico riprende a salire, ma con utenti più coinvolti e meno propensi a rimbalzare fuori dagli store. Aumenta il tempo di navigazione e il numero di pagine per visita. Tuttavia, la crescita non è omogenea e la competizione è sempre più forte.
Il pubblico è prevalentemente femminile e giovane, ma si aprono opportunità per attrarre sia gli over 55, enfatizzando la comodità della consegna, sia i più giovani, puntando su un’esperienza più fluida e anonima.
Sul fronte dei canali digitali,il traffico proviene soprattutto da accessi diretti e ricerca organica, segnale di una forte fidelizzazione e solida brand awareness. I social, invece, restano marginali e poco efficaci nella conversione, sebbene siano utili a generare awareness. L’introduzione del social commerce anche in Italia in futuro potrebbe cambiare radicalmente il ruolo di questi canali nelle strategie di vendita.
Infine, i referra, il traffico proveniente da altri siti, è legato soprattutto alle piattaforme di comparazione prezziche nel settore farmaceutico hanno storicamente avuto un peso rilevante. Il traffico proveniente da questo canale è in calo, segnale che i consumatori si affidano sempre di più ai siti delle farmacie online senza passare da intermediari focalizzati solo sul prezzo.
Il mobile è centrale, con oltre il 70% del traffico, ma le performance dei siti sono critiche: Google indica infatti punteggi mediamente bassi, indice di problemi nell’esperienza utente. Anche le app mobile sono poco sviluppate: solo il 40% degli store analizzati dispone di un’app dedicata che in media non supera le 100.000 installazioni e registra un punteggio di 3,7 su 5. Un’occasione sprecata, soprattutto considerando che nel settore beauty le app sono molto più diffuse e rappresentano un forte strumento di fidelizzazione e conversione.
Dal punto di vista finanziario, il mercato è diviso: solo il 16% delle farmacie online ha una solida stabilità economica. Il 35% delle farmacie online ha uno score finanziario basso, indice di una scarsa affidabilità finanziaria secondo la valutazione dei bilanci fatta dalle società di rating. Spesso ciò avviene a causa degli ingenti investimenti pubblicitari post-Covid. Il valore medio tra le farmacie online analizzate si aggira intorno a 42 punti su 100, ma la distribuzione è fortemente disomogenea. Il 49% degli store si colloca in una fascia intermedia, indicando un livello accettabile ma con possibili criticità. La sfida sarà trovare un equilibrio tra crescita e sostenibilità economica in un contesto sempre più competitivo.
Andrea Longo, Direttore della Ricerca di Sellout Garage e CMO di Industry, commenta: “Per le farmacie online, il 2024 rappresenta un punto di svolta tra ripresa e necessità di ottimizzazione. Si registra una crescita, ma anche ampi margini di miglioramento che suggeriscono la necessità di strategie più efficaci per migliorare l’esperienza mobile, diversificare i canali di acquisizione e garantire sostenibilità finanziaria. Chi saprà adattarsi meglio a queste sfide potrà consolidare il proprio ruolo in un mercato sempre più competitivo”.
