Il dottore? Si sceglie sul web
Se da tempo, ormai, la Sanità pubblica mostra gravi lacune, la più evidente riguarda i tempi di attesa eccessivi: stando ai dati dell’Osservatorio sui tempi di attesa e sui costi delle prestazioni sanitarie nei Sistemi Sanitari Regionali, promosso dalla Funzione Pubblica Cgil e dalla Fondazione Luoghi Comuni ed elaborato da Crea, sembra che un paziente impieghi fino a 112 giorni per ottenere alcune prestazioni sanitarie: due mesi di attesa, in media, per effettuare una visita medica tramite il Servizio Nazionale, se messa a confronto con una sola settimana nel privato.
Ma cosa porta gli utenti a scegliere un centro privato rispetto a un altro? E come aumentare il livello di reputazione del proprio centro, per portare l’utente a considerarlo l’unica scelta possibile?
Ad aver condotto una ricerca sui principali centri medici italiani è UNGUESS, per intercettare i reali bisogni e desideri di utenti e consumatori che, molto spesso, non sono intercettati correttamente o sono addirittura invisibili all’occhio delle aziende.
Mettere il consumatore al centro per renderlo protagonista di tutto il processo di sviluppo di un prodotto o servizio, sia esso digitale o fisico, è il metodo sviluppato da UNGUESS che ha mappato e confrontato il Customer Journey di 300 utenti. Tutto questo sul sito di 7 centri medici italiani: Auxologico, GVM, Humanitas, Multimedica, San Donato, Servisan, Synlab.
La necessità di prenotare una visita medica dipende da diversi fattori. Potremmo aspettarci che la ricerca da parte del paziente venga fatta nel caso su consiglio o prescrizione del medico di base, mentre invece è spesso una autodiagnosi che lo porta a fare delle visite specialistiche per un semplice accertamento sul suo stato di salute. Infatti, solo il 12% prenota esclusivamente perché prescritto o consigliato dal medico, al pari di chi prenota esclusivamente per autodiagnosi. Il 75% dei rispondenti sono “moderati”, ovvero in base alla situazione specifica si rivolgono al medico di base o procedono in autonomia. Oltre al medico di base, un grande punto di riferimento sono i blog e siti di medicina e wellness.
Si tratta di un processo pre-esperienziale, ovvero prima dell’effettiva visita medica: l’analisi condotta su persone ancora in fase di scelta, riporta dei dati interessanti. L’11% si affida sempre allo stesso centro e il 30% ha già una rosa definita di centri medici scelti in precedenza, dopo un processo di orientamento che li ha portati ad affidarsi a una selezione ristretta. Il dato di rilievo è che il 59% degli utenti sono agnostici, ovvero vanno ad informarsi prima di procedere con una prenotazione. Questa rappresenta la quota disponibile a nuove o diverse alternative.
Tra i fattori di scelta di una rosa di centri medici, stupisce l’assenza della vicinanza del centro medico al domicilio o al luogo di lavoro. Sul podio ci sono invece le precedenti esperienze, la disponibilità delle date e la User Experience sul sito web. Quindi, la facilità dell’utente di reperire informazioni e di prenotare con velocità sono fattori di scelta più determinanti anche rispetto alla vicinanza fisica.
“Questo lo consideriamo un dato significativo nella ricerca – spiega Benedetto Lamacchia, CX Consultant di UNGUESS – perché ci dice quanto è importante avere un processo di onboarding molto semplice, user centred, che coinvolga l’utente in ogni fase. Se l’utente ha difficoltà a prenotare subentra una certa diffidenza, poiché si parla della salute personale. In più, a causa del fatto che molti si informano da due o più fonti, a volte contrastanti, si crea un effetto boomerang sul paziente legato ad un eccesso di informazioni.”
I canali utilizzati per prenotare sono generalmente Internet, telefono e sportello fisico. La ricerca ha riscontrato inoltre che, a livello di sensazioni dell’utente, è particolarmente importante il messaggio di conferma di avvenuta prenotazione e l’esperienza di disdetta. Tra i centri medici presi in analisi ci sono alcuni che non utilizzano messaggi o email per comunicare l’avvenuta prenotazione, fattore che abbassa notevolmente la percezione di sicurezza poiché il paziente non sente la certezza che il processo sia andato a buon fine. Centri come GVM, Multimedica e Auxologico, che utilizzano questo sistema, risultano essere i migliori per la sicurezza percepita sul web. Alcuni centri utilizzano il messaggio post-prenotazione ma non hanno effettuato gli opportuni controlli sul sistema di invio, per cui, prenotando in alcuni centri, alcuni nostri tester hanno ricevuto una mail di conferma, altri un messaggio, altri nessuna notifica.
Sebbene la percentuale sia equamente divisa, il supporto alla disdetta telefonica risulta avere ancora molte carenze. Questo perché sempre più persone scelgono di affidarsi al web, purché si abbia una conferma dell’operazione di disdetta, che mette al sicuro il paziente sul processo. Utilizzare il canale telefonico è un rischio che implica lunghi tempi di attesa e spesso una mancata risposta, anche se per molti è ancora il canale più efficace per avere più risposte alla propria richiesta.
Tra i sette centri presi in esame, GVM, Multimedica e Auxologico conquistano il podio: secondo la community, sono stati percepiti come i migliori su tutti i driver. I top 3 performer danno infatti l’idea di avere una solida strategia di Customer Experience Management che si concentra sull’esperienza dell’utente. Ad esempio, GVM è risultato essere il centro dalle performance migliori sia nel processo di prenotazione che in quello di disdetta.
