IAB Italia insieme a HPS Health Publishing and Services, casa editrice della rivista AboutPharma and Medical Devices, hanno dedicato il 7 luglio presso il MiCo di FieraMilano un seminario verticale sulla comunicazione digitale nel comparto del Pharma. Il seminario arriva a una settimana esatta dal lancio della vendita online dei farmaci da banco. Il recepimento della direttiva 2011/62/UE accende i riflettori sulle nuove e e numerose opportunitá del settore farmaceutico nel campo del digitale. L’intervento di Alberto Dal Sasso, TAM and AIS Managing Director Nielsen, successivo all’apertura del seminario da parte di Daniele Sesini, Direttore Generale di IAB Italia, ha dato una visione a tutto tondo del mercato, consentendo l’analisi dell’impatto dell’innovazione digitale e dei canali social, in modo da individuare gli approcci di comunicazione degli stakeholder nel settore sanitario. Dal Sasso ha sottolineato una crescita del 2.3% della spesa pubblicitaria nel mondo nel 2014, con il comparto Healthcare che segna un incremento più deciso del 7.6%, confermato anche nel primo trimestre 2015 con un +4%. L’Healthcare rappresenta il terzo settore nel ranking mondiale dell’advertising nel 2014, grazie a una quota pari all’8%. I numeri del settore farmaceutico sono ancora più interessanti nel panorama italiano che chiude il 2014 con un +12%, attestandosi come settimo settore nel ranking dell’anno con una quota del 5.2%, con una crescita confermata anche nel primo trimestre 2015.
Interessante in particolare è il dato sulla dislocazione degli investimenti pubblicitari. Le aziende farmaceutiche in Italia concentrano più della metà dei propri investimenti pubblicitari su un media tradizionale come la televisione. Secondo i dati Nielsen la quota destinata al Digital sarebbe pari al 19%, un dato inferiore alla media di altri mercati verticali, dunque con ampi margini di crescita. IAB4PHARMA si è concentrato anche sulla regolamentazione, grazie agli interventi di alcuni dei principali esperti legali come Roberto Valenti, Partner DLA Piper Italy e Presidente Comitato Life Science American Chamber of Commerce, e Giulia Zappaterra, DLA Piper Italy, che hanno analizzato il tema della comunicazione relativa ai farmaci e dispositivi medici con riferimento alle Linee Guida pubblicate dal Ministero della Salute (rispettivamente in data 17 febbraio 2010 e 28 marzo 2013) sull’utilizzo dei nuovi mezzi di diffusione della pubblicità sanitaria. Durante il seminario è stato aperto un focus sulla normativa di legge appena entrata in vigore, D. Lgs. 17/2014 (che ha recepito la Direttiva 2011/62/UE e che ha modificato il D. Lgs. n. 219/2006) che consente ai consumatori di effettuare l’acquisto online dei farmaci da banco. Gianluigi Marino, Associate DLA Piper Italy, nel suo intervento ha approfondito il tema degli obblighi e degli adempimenti in materia di protezione dei dati personali, tematiche e obblighi a cui fare riferimento nell’ambito di blog e forum dedicati alla salute, di app medicali e delle attività di comunicazione (e commercio) online delle società farmaceutiche, anche in relazione alla prossima entrata in vigore del nuovo regolamento europeo sulla privacy.
Dopo gli approfondimenti legislativi si è passati all’analisi di case history su strategie di marketing e comunicazione digitale di successo. Silvia Sassi, Operations and UX Principal Isobar, nel suo intervento ha esposto la case history di Tachifludec, brand della farmaceutica, evidenziando come con l’interazione tra pubblicità su un media tradizionale e il web si sia riusciti a costruire un messaggio emozionale. Tutto il materiale del sito online oltre a restituire le informazioni istituzionali, offre all’utente una vera e propria esperienza, rispondendo al claim della pubblicità televisiva “prendersi cura di sé”. Il sito è stato realizzato pensando anche al Mobile, perché gli utenti cercano sempre più informazioni sul web, anche da dispositivi mobile come Tablet e smartphone. Altre interessanti case history sulla comunicazione digitale nel comparto farmaceutico sono state presentate Janine Sonnenberg, Project Manager Digital Marketing Bayer, Fabio Racchini, Presidente E3, e Marco Tinelli, Presidente del Gruppo FullSIX. Eugenio Somaini, Digital & New Media Michael Page e Michela Barcella, Healthcare & Life Sciences Michael Page hanno invece approfondito tematiche relative alle competenze e le skills di comunicazione richieste dal mercato in questo momento.
Il seminario è proseguito nel pomeriggio con due tavole rotonde, sul tema fondamentale della comunicazione in ambito medico e farmaceutico con il contributo sia di pazienti e associazioni di pazienti, sia di professionisti del settore.
La prima tavola rotond ha approfondito il tema della comunicazione digitale verso i pazienti, ha affrontato temi sensibili come quello dell’importanza e del valore che il digitale rappresenta per gli stessi. Gli esperti hanno evidenziato l’importanza della relazione con i pazienti, che possono essere coinvolti attraverso formule innovative, come quelle legate al gaming. Sul tema si sono confrontati Renza Barbon Galluppi, Presidente Uniamo – Federazione Italiana Malattie Rare Onlus, Maurizio Canzonetta, Digital Customer Engagement & SFE Manager Sanofi Pasteur MSD, Riccardo Chiappani, Responsabile Comunicazione Medtronic, Luca Naponiello, Communication Manager Merck Serono, Daniela Poggio, Direttore Comunicazione Italia Sanofi, Massimo Sgrafetto, Sales & Marketing Director Doc Generici.
La seconda tavola rotonda, ha visto l’intervento di Ilaria Catalano, Executive Director Business Operations & Strategy MSD Italia e Serena Marà, Coordinatore Pubbliche Relazioni Thea Farma, Stefano Zagnoni, Head of Strategic Multichannel and Innovation Janssen – Cilag, che hanno approfondito il tema della comunicazione verso i professionisti del settore, parlando delle applicazioni sviluppate per medici e farmacisti e di tematiche come la formazione, il social marketing e il gaming. Il seminario e le tavole rotonde sono state moderate da Marco Montemagno, founder Super Summit e da Giulio Zuanetti, General Manager Wichtig Publishing e Board Member HPS – AboutPharma and Medical Devices.
Tra gli sponsor dell’evento Sky, E3, Grand Union Isobar, DLA Piper, Media For Health, PayPal e Pharmacall.
