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Negli ultimi quattro anni il canale online si è affermato in modo sempre più strategico per il settore dell’Health & Pharma. Su un totale di 33 milioni di acquirenti digitali, il 68%, ovvero 22,6 milioni, ha acquistato almeno una volta un prodotto Health & Pharma negli ultimi dodici mesi. La crescita dei volumi di acquisti e acquirenti è stata particolarmente pronunciata tra il 2020 e il 2021, per poi subire un primo arresto nel 2022, e un ulteriore calo nel 2023, portando il numero di ordini da 40,3 milioni a 34,5 milioni. 
A registrare una costante crescita sono i clienti abituali, che determinano il 42% del valore dell’eCommerce del settore: sono 7,5 milioni gli italiani che hanno acquistato almeno 4 volte negli ultimi dodici mesi un prodotto per la salute e il benessere. 
Questi alcuni dei trend e dei dati presentati in occasione della sesta edizione di Netcomm Focus Digital Health & Pharma, dove sono stati analizzati i risultati della ricerca dell’Osservatorio Netcomm sui comportamenti e i volumi di acquisto dei pharma e-shopper italiani, il loro customer journey e la domanda di nuovi servizi di digital health. L’evento ha visto la partecipazione di panelist che hanno toccato temi inerenti al settore della sanità e della salute, con l’obiettivo di sottolineare come la relazione tra i professionisti del settore e i pazienti sia migliorabile attraverso piattaforme digitali che permettono l’interazione tra gli attori di questa filiera. 

“La filiera dell’Health & Pharma è in grado di fornire un’offerta sempre più ampia grazie al digitale, che permette di integrare ulteriori servizi a quelli offerti dalle farmacie fisiche. Abbiamo appurato che gli utenti si fidano molto del digitale, soprattutto in questo settore.” ha commentato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, “L’integrazione multicanale permette di trarre vantaggio sia dal contributo di fiducia apportato dal punto di vendita fisico, sia dalle capacità del digitale in termini di ampiezza di comunicazione e di disponibilità di approvvigionamento. Unendo i canali è possibile fornire un servizio completo, che si configura come un bene estremamente importante nel rapporto con il consumatore, il quale proietta verso la farmacia delle aspettative sempre più alte. Questo è il motivo per cui i professionisti del settore sono tenuti a digitalizzarsi: la formazione è fondamentale per colmare il gap di alfabetizzazione informatica, con l’obiettivo di allineare le competenze tecnologiche del farmacista e dei professionisti alle aspettative del cliente.”

Nel panorama degli acquisti online del settore Health & Pharma i prodotti che nel corso del 2023 hanno contribuito maggiormente a una crescita in termini di valore sono quelli di vitamine e integratori, una categoria merceologica che vede il 48% degli acquisti totali su piattaforme online. Il secondo settore per crescita delle vendite online è quello dei farmaci da banco, con un 35% sul totale degli acquisti, il terzo è invece quello di creme e pomate, seguito dai prodotti naturali. Le tre categorie con i volumi maggiori coprono quasi metà degli acquisti online dell’intero mercato Health & Pharma, che corrisponde a 49 acquisti online su 100.

L’esperienza di acquisto online per i prodotti Health & Pharma è determinata principalmente da valutazioni di convenienza: dai dati emerge infatti come nell’ultimo anno l’attenzione al prezzo sia cresciuta del 12,4% rispetto al 2022. In secondo luogo troviamo le considerazioni di comodità, dal momento in cui ricevere i prodotti a casa è diventata un’esigenza ormai imprescindibile. Il servizio ritenuto più utile dagli utenti è proprio la consegna a casa, seguito dalla possibilità di prenotare il prodotto in un punto vendita per poi riceverlo a domicilio e dalla possibilità di scegliere tra le diverse opzioni di consegna con prenotazione online o telefonica.
Dal punto di vista degli utenti, gli aspetti negativi dell’acquisto online di prodotti Health & Pharma sono invece legati al rapporto interpersonale con gli specialisti del settore. Il primo inibitore all’acquisto digitale è correlato al fatto che si preferisce ricevere un consiglio di persona dal professionista del settore, scetticismo affiancato dal timore per la mancata corrispondenza tra il prodotto acquistato e recapitato o per l’integrità del prodotto stesso al momento della ricezione. 

I social media hanno assunto un ruolo sempre più determinante nel customer journey degli utenti nell’acquisto di prodotti per la salute. Lo provano i dati della ricerca Netcomm, secondo cui il 97,1% degli acquirenti online è anche un frequentatore abituale di Social Network e il 47% di essi si interessa a temi legati alla salute e al benessere durante l’uso delle piattaforme in questione. Di questi utenti, tendenzialmente appartenenti alla fascia degli under 34, un individuo su tre acquista prodotti Health & Pharma. Il social network più utilizzato per seguire contenuti legati alla salute e al benessere è Facebook, seguito da Instagram, Youtube e TikTok. La quota di coloro che seguono con interesse i diversi temi legati alla Salute e al Benessere sui Social varia da un minimo di 17,3% per temi legati a Farmaceutica e cure a un massimo di 26% per temi legati ad Alimentazione e Salute.

L’esperienza di acquisto online è ritenuta molto soddisfacente per tutto il settore dell’eCommerce e i livelli di soddisfazione misurati per l’acquisto di prodotti Health & Pharma confermano un elevato tasso di soddisfazione stabile nel tempo. Nella ricerca Netcomm è stato individuato uno score, con valori che vanno da 0 a 10, per valutare le esperienze di acquisto online per merceologia: il settore dell’Health & Pharma ha ottenuto uno score medio di 8.5 punti. Questi risultati sono correlati alla fiducia che le farmacie sono riuscite a conquistarsi negli ultimi anni anche grazie all’omnicanalità e all’integrazione di servizi legati al digitale. La digitalizzazione delle vendite nel settore ha portato allo sviluppo di ulteriori servizi, come le prenotazioni online per le visite o le applicazioni dedicate alla salute e alla conservazione di prescrizioni e referti. Gli utilizzatori di questi servizi sono il 65,2% degli acquirenti dei prodotti Health & Pharma, tra questi il 28,1% utilizza assiduamente le app per la salute, il 23,8% fa uso di chat con specialisti del settore e il 19% di video consulti. 

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